Quand ça secoue, on rebondit : le défi des entreprises en pleine crise !

2024 a été une année difficile pour de nombreuses entreprises.

Elle a été marquée par des tensions économiques, des incertitudes constantes,

et des comportements de consommation en pleine mutation.

La baisse de la consommation n’est pas qu’un simple ajustement des marchés,

c’est un séisme silencieux qui fragilise les entreprises, bouscule les certitudes,

et met à l’épreuve la résilience de ceux qui les dirigent.

Alors, que faire face à ce défi ?

Comment anticiper, gérer et traverser ces périodes difficiles ?

En toute transparence et simplicité, nous partageons notre retour d’expérience.

Car derrière les chiffres, il y a des humains, des idées, et surtout une volonté de tenir bon.

Début décembre, le nombre d’emplois menacés dans toutes les entreprises concernées par les procédures de sauvegarde

ou de redressement judiciaire parle de lui-même : 250 000 emplois sont impactés.

1. Les causes et conséquences d’une baisse de la consommation

1.1 Pourquoi nos clients consomment-ils moins ?

La consommation est influencée par des facteurs complexes et interdépendants. Ces dernières années, plusieurs causes majeures ont convergé pour réduire le pouvoir d’achat et modifier les comportements des consommateurs :

L’inflation : Avec la hausse des prix de l’énergie et des matières premières, le budget des ménages est de plus en plus contraint.
Les crises économiques : Pandémie, guerre en Ukraine et au Proche-Orient, tensions géopolitiques… Ces événements ont des répercussions globales sur les marchés financiers mais aussi sur la confiance des ménages, qui ont tendance à épargner plutôt qu’à consommer. Au deuxième trimestre 2024, les chiffres communiqués par la Banque de France sont sans appel. Les ménages continuent de mettre de côté, avec un flux d’épargne brute qui flirte avec des sommets historiques : 84,9 milliards d’euros, pas si loin des 95,6 milliards enregistrés au cœur de 2020. Le taux d’épargne, selon l’INSEE, grimpe à 17,6 %, bien au-dessus des 14,6 % de 2019. Pourquoi cette épargne record ? Les premières analyses pointent du doigt l’incertitude ambiante, qui pousse les ménages à jouer la sécurité avec une épargne de précaution. S’ajoute l’effet du pic d’inflation, qui a érodé la valeur du patrimoine, incitant beaucoup à réinvestir leurs revenus financiers. Une prudence qui en dit long sur l’état d’esprit du moment.

Un changement culturel : Les consommateurs sont de plus en plus nombreux à privilégier une consommation raisonnée, limitant les achats impulsifs ou superflus. Bon, ça on est d’accord, ça va plutôt dans le bon sens.

1.2 L’effet domino sur les entreprises

Quand la consommation diminue, l’impact est immédiat et profond :

Baisse du chiffre d’affaires : Moins de clients, des paniers moyens réduits… Les revenus chutent rapidement. En décembre 2024, 1 ETI sur deux prévoit une baisse de son chiffre d’affaires pour l’année suivante.

Pression sur la trésorerie : Les charges fixes continuent, et augmentent même dans certains cas, on pense aux bailleurs qui augmentent leurs loyers, même si le trafic est en baisse, et aux factures d’énergie qui continuent à progresser. Mais les rentrées d’argent ne suivent pas. Pire, c’est un cercle vicieux dont il est difficile de sortir : nos clients souffrent, alors les retards de paiement s’accumulent et là c’est l’effet domino, et nos propres retards de paiement s’accumulent aussi.

Gestion des stocks : Les produits non vendus s’accumulent, immobilisant des ressources précieuses.
Stress organisationnel : Les équipes subissent une pression accrue pour maintenir la performance malgré les difficultés.

1.3 Témoignage d’une tempête vécue

Chez nous, 2024 a été la plus difficile depuis notre création. Entre les tensions de trésorerie et l’impact de l’inflation, nous avons dû prendre des décisions difficiles. Nos équipes ont été mobilisées comme jamais.
Ce qui nous a permis de tenir ? Nos partenaires fabricants, qui ont accepté de prendre le relais, de nous accompagner au-delà de ce qui était attendu. Cette solidarité n’a pas de prix.

2. Gérer la tempête : stratégies de survie

2.1 Revoir ses priorités

Dans une crise, chaque euro et chaque décision comptent.

À court terme, l’objectif est clair : optimiser les ressources disponibles pour maintenir l’équilibre financier. Cela implique :

• Analyser les produits et services : Identifier ceux qui génèrent le plus de valeur ajoutée et allouer les ressources à ces priorités. Il faut se concentrer sur les produits et services les plus rentables et mettre en pause les projets secondaires. Quand le mode projet fait partie de l’ADN de ton entreprise, la tâche est vraiment dure ! La décision la plus difficile à prendre pour nous en 2024 : ne pas aller pour la première fois en 11 ans au Salon du MIF, pour maîtriser nos coûts, soulager les équipes et répondre à la question « comment ça va ? »
• Gérer les coûts intelligemment : Réduire les dépenses non essentielles, comme certains projets marketing ou les événements physiques. On a du prendre des décisions difficiles et arrêter des partenariats que nous avions démarré en 2019. Carrément pas simple de dire  » on va s’arrêter là « .

2.2 Collaborer avec ses partenaires

Nos fournisseurs ont été des alliés précieux. Grâce à leur flexibilité, nous avons pu adapter nos paiements et réduire la pression immédiate. Renégocier, dialoguer, chercher des solutions collectives : c’est indispensable. Partager ses difficultés n’est pas simple. Toujours cette peur de créer la panique. On a eu des doutes à chaque minute et, au début, on a mal géré. On n’a rien dit, on a même fait l’autruche. Finalement, la panique, on l’a quand même créée. Le meilleur conseil qu’on nous a donné à ce moment-là : « dites-nous ». Ça permet de trouver des solutions ensemble.

3. L’impact émotionnel : gérer la pression

3.1 La solitude des dirigeants

Faire face à des tensions financières, devoir réduire des coûts, prendre des décisions difficiles… Cela pèse lourd sur les épaules de ceux qui dirigent.

Alors, face à cette solitude :

• Créer un réseau de soutien : Intégrer des groupes d’échanges entre pairs ou des associations de dirigeants pour partager des expériences et trouver des solutions collectives.
• Se faire accompagner : Solliciter un mentor ou un coach professionnel pour aider à prendre du recul.
• Prendre soin de soi : Maintenir un équilibre personnel par des pauses régulières, du sport ou des activités apaisantes.

3.2 Le stress des équipes

Les incertitudes économiques affectent également les équipes. Maintenir leur motivation tout en étant honnête sur la situation est un équilibre délicat.

• Communiquer régulièrement : Informer sur la situation de l’entreprise et les efforts faits pour traverser la tempête.
• Valoriser les efforts : Même dans les moments difficiles, reconnaître les éclaircies qui se profilent, c’est important.

3.3 Trouver du soutien

S’entourer d’un réseau – mentors, partenaires, ou même d’autres dirigeants dans la même situation – est essentiel pour garder le cap. Se faire accompagner et parler, c’est notre meilleur conseil. Chaque entrepreneur passe par des moments difficiles. Pouvoir échanger pour avoir un regard extérieur fait un bien fou, même si les nuits restent difficiles voire sans sommeil.

4. Rebondir après la crise

4.1 Apprendre de ses erreurs

Chaque crise révèle des failles. Les identifier et travailler dessus est la clé pour être plus solide à l’avenir.

 Voici quelques réflexions pour capitaliser sur ces expériences :

• Analyser les causes profondes : Identifier les défaillances internes qui ont amplifié la crise, comme une trésorerie trop tendue ou un portefeuille de clients trop concentré. Dans notre cas, nous avons revu notre construction de collection pour réduire nos références et limiter ainsi le poids de notre stock. On va pas se le cacher, dire au revoir à Célestin, notre sweat à capuche alors qu’il apportait clairement quelque chose dans la collection n’a pas été une décision facile. Oui, mais, un prix de revient en inadéquation avec le prix du marché. Donc quand on est chahuté, on tranche.
• Mettre en place des plans d’urgence : Construire des scénarios pour être prêts à réagir rapidement lors de futures difficultés. Parce que oui, quand ça va mal, ça peut aller encore plus mail. Donc qu’est ce qu’on met en action si on se retrouve dans ce cas là ?
• Renforcer la diversité : Diversifier les produits, clients et marchés pour limiter les risques. Ca, on ne peut pas tout vous dire pour le moment, mais on prépare un nouveau service et vous serez mis  à contribution 😉

4.2 Se réinventer

La crise est un bon moment pour se (re)poser les bonnes questions sur son business model, et tout remettre en question, et pour explorer de nouvelles opportunités :

• Redéfinir le modèle économique : Adopter des pratiques plus durables et éthiques, en phase avec les attentes des consommateurs actuels.
• Revoir les processus : Mettre en place des outils ou au contraire en supprimer pour gagner en efficacité et en agilité.
• Renforcer l’engagement client : Créer une communication authentique et transparente pour bâtir une relation de confiance sur le long terme.

Quand la consommation baisse, la crise frappe sur tous les fronts : financier, organisationnel, émotionnel.

Mais ces périodes sont aussi des opportunités pour se réinventer, renforcer ses valeurs,

et consolider ses relations avec ses partenaires et ses clients.

Aux entreprises qui traversent ces moments difficiles, souvenez-vous :

chaque crise a une fin. Et si nous avons tenu, vous pouvez le faire aussi.

Ensemble, nous avons la capacité de transformer les tempêtes en leçons et les défis en opportunités.

2025 est devant nous. Soyons résilients, soyons audacieux, et continuons à avancer, un jour à la fois.